Mast Brothers: Účet zasvěcených velkoobchodních debaklů (1. část)

Toto je dvoudílný příspěvek o mých zkušenostech, které jsem pracoval v období 2014–2016 jako vedoucí velkoobchodního účtu pro Mast Brothers Chocolate. První část se zabývá negativním tiskem, který začal psát tuto legendární velkoobchodní značku na konci roku 2015, a zkoumá ega za značkou, aby lépe pochopila, proč se věci snižovaly tak, jak to dělaly. Část druhá ukazuje, jak byl tisk, ale konečná sláma v dlouhé sérii nákladných velkoobchodních omylů, a zachází s Mast Brothers Chocolate jako opatrný příběh pro obchodníky zastupující jiné malé velkoobchodní značky.

(Část druhá zde)

„Skandál“

Ráno 7. prosince 2015 jsem obdržel Google Alert za článek, který jsem pro druhého podezřelého úplně nevylepšil v mém pracovním životě.

Článek, nazvaný Mast Brothers - What Lies Beyond Beards, byl napsán blogerem pro potraviny v Dallasu jménem Scott Craig, který tvrdí, že v roce 2008 možná Rick a Michael Mast prodali nějakou čokoládu jako bean-to-bar, která nebyla. ve skutečnosti bean-to-bar.

Craigův článek vypadal a četl jako výkřiky posedlého šílence, a i když každé jeho slovo bylo pravdivé, koho to zajímalo? Určitě ne nikdo z nás, který pracoval v Mast Brothers. Z našeho pohledu byla jeho kritika bratrů zábavně nesprávně nasměrována. Mohli jsme vám vyprávět nesčetné příběhy o tom, jak šíleně neschopní byli jako majitelé podniků a jak zbytečně obtížně dělali naše životy svými nevyzpytatelnými směrnicemi. Všichni však věděli jistě: každý bar, který kdy opustil továrnu Mast, byl 100% bean-bar, bez ohledu na jakékoli shenanigany, k nimž mohlo dojít před otevřením jejich první továrny v roce 2008.

Přesto nějakým způsobem, náhodným souběhem pomalého zpravodajského měsíce a zjevnou celospolečenskou nenávistí pro vše, co bylo vnímáno jako vzdáleně hipsterské, Craigův příspěvek (a tři, které za ním následovaly) vyvolaly to, čemu byste mohli říkat Čtrnáct dní, které otřásly řemeslníky Svět. 17. prosince se Quartz zamyslel s několika nepřerušovanými kliknutými návnadami: „Jak božští bratři oklamali svět, aby zaplatili 10 dolarů za bar za Crappy Hipster Chocolate.“ 18. prosince Megan Giller z časopisu Slate Magazine (který dříve v tomto roce napsal další hitovou skladbu) upustil další bombu: „Proč si odborníci na čokoládu myslí, že jsou Mast Masters podvody.“

Poté, 20. prosince, The New York Times zveřejnil článek s názvem „Rozbalení mytosu mast brothers čokolády v Brooklynu“, ve kterém Rick vysvětluje, že on a Michael experimentovali s couverture (přetavenou průmyslovou čokoládou), když začínali.

Nyní je zde zásadní bod, který byl z tohoto článku a veškerého následného tisku vynechán: experimentování s couverture je definicí toho, že je chocolatier. Chocolatiers vyrábějí čokoládové tyčinky a cukrovinky, jako jsou bonbony a lanýže, pomocí couverture. Většina společností z oblasti čokoládové značky, na které si vzpomenete, je podle definice čokoláda, která přetavuje průmyslovou čokoládu. Výrobci čokolády jsou naopak vzácnější plemeno, které vytváří čokoládu ze surovin kakaa a třtinového cukru. Chocolatiering je dokonale úctyhodný směr, který má jít do čokoládového světa, a v prvních dnech (dříve, než vlastnili nějaké továrny), bratři zvažovali oba směry pro své podnikání. Usadili se, že jsou výrobci čokolády, jakmile se v řemeslu cítili dostatečně sebevědomí, aby se toho mohli zbavit.

Bohužel pro bratry bylo v tomto vysvětlení pro naši zvukovou kulisu příliš mnoho nuance. Eater, Gothamist, NPR a bezpočet dalších se všichni rozhodli tento rozdíl ignorovat a místo toho uvedli, že se bratři přímo přiznali k přetavování průmyslové čokolády („průmyslová“ je obzvláště provokativní slovo, které je spojeno s řemeslnou výrobou potravin).

A co je ještě horší, slovní čas veřejného diskurzu obklopujícího obvinění se proměnil z minulého času (něco, co se údajně stalo téměř o deset let dříve), aby představoval čas - v očích světa, Mast v současné době v roce 2015 přetavoval čokoládu Valrhona , přebalit jej a prodat jako vlastní čokoládu z boby do baru. To bylo zjevně směšné. Bratři by museli mlčet nespokojeným zaměstnancům, pokud by po roce 2008 došlo k přetékajícímu spiknutí.

Nicméně hysterie byla skutečná a vy si dokážete představit, co to udělalo s naším prodejem. Vzhledem k tomu, že zprávy zasáhly tak pozdě ve čtvrtletí, se nám podařilo dosáhnout našeho velkoobchodního cíle Q4, ale do ledna se naše velkoobchodní čísla meziročně snížila téměř o 50%. Byl to začátek konce pro Mast. Ale aby se Craig, Giller, & Co. nerozbili rukama na zádech, tisk byl jen posledním z mnoha chyb, které bratři udělali v průběhu let, což nakonec odsoudilo jejich velkoobchodní program.

V nádrži nezůstala žádná dobrá vůle

V květnu 2014 jsem se k velkoobchodnímu týmu připojil s velkým nadšením - nemohli jste požádat o reprezentaci produktu s lepším kapitálem značky a atraktivitou pro police. Díky designu našich obalů bychom mohli prodat do kanálů, o kterých mnoho velkoobchodních značek může jen snít: obchody se životním stylem (Mast byl stylový), knihkupectví (Mast byl literární), knihovny a muzejní dárkové obchody, hotely, společnosti dárkových košů a dál a dál. Několik našich nejlepších účtů nebylo ani maloobchodníky s potravinami! Kavárny třetí vlny nás také milovaly, protože původ kakaových bobů a způsoby zpracování jsou paralelní s kávou. Vyrobili jsme speciální edice bary pro The French Laundry, Eleven Madison Park, Shake Shack, Carnegie Hall, The Paris Review, Hublot, Marc Jacobs, The Ace Hotel, Rag & Bone, Stumptown Coffee…

Ale nejde jen o prodej čokolády. Jednalo se o zaslání dobrého obchodu pěstitelům kakaa v rozvojových zemích. Fazole, které bratři pocházeli, byly skutečně prvotřídní, nakoupené přímo za přiměřené ceny od malých farem a družstev (v roce 2014 jsme zaplatili více než dvojnásobek průměrné tržní ceny za metrickou tunu na mezinárodním komoditním trhu). Čistý objem našich prodejů znamenal, že jsme těmto pěstitelům poslali tuny obchodu, patrně více než kterýkoli jiný výrobce čokoládových řemesel v USA. Nemůžete najít chybu v praktikách sběru bratří. Každý, kdo tvrdí jinak, je plný sraček.

Na našem vrcholu jsme měli asi 900 aktivních velkoobchodních účtů ve 43 státech a 8 zemích, do kterých jsme distribuovali naše produkty přímo - žádní distributoři, žádní prostředníci jakéhokoli druhu. Jen velmi málo velkoobchodních značek může tvrdit, že je to portfolio portfolia přímých účtů.

Problém byl v tom, že když zasáhla tisková bouře, bratři projevili jen malou starost o dopad, jaký by to mělo na jejich velkoobchodní podnikání. Byli oběťmi pokusu o atentát na charakter a jejich velkoobchodní partneři by jistě vystoupili a shromáždili se za nimi. Pokud ne, dobrý výsměch. Velkoobchodní tým však okamžitě věděl, že situace je hrozná, protože jsme věděli, že v letech před tiskem jsme byli bolestí, s níž obchodníci mohli pracovat, a v nádrži nám nezbylo žádné dobré vůle. V příštím příspěvku se dostanu ke specifikům. Nejprve však musíte porozumět osobnostem značky.

Steve Jobs of Chocolate

Rick byl tím, čemu bys mohl říkat vizionář značky, a Michaelovi. Byly to těkavé páry, často na krku. Obvykle to bylo drobné trápení, někdy to eskalovalo a někdo vyrazil z kanceláře. Bylo známo, že nadávají své zaměstnance před svými spolupracovníky. Michael měl temperament jako sopka: většinu času docela chladil, ale když vyhodil svůj vrchol, pozor. Jednou šel tak daleko, že vyhodil jogurt z rukou našeho šedesátiletého účetního přímo uprostřed kanceláře. Během otevírání továrny v LA se natrhl do zdravotního inspektora tak dramaticky, že nebylo jasné, zda by zdravotnické oddělení umožnilo otevření továrny.

Rick byl v přírodě zamyšlenější. Skvěle si půjčil nápady z jiných průmyslových odvětví a aplikoval je na své vlastní. A byl to naprosto geniální reproduktor. Nikdy jsem nepotkal nikoho, kdo by mohl otáčet tak malebné vize budoucnosti. Ale to byly všechno: vize. Tyto vize nevěnovaly pozornost realitě v terénu, jednoduše proto, že se nemohl obtěžovat porozuměním in a out of business operations.

Jen jednou za dva a dva roky jsem na Mastovi a Michaelovi ušpinili ruce přípravou čokolády a byla to ohromující epizoda. Produkční tým se snažil splnit produkční cíle proti mizejícím strojům a ohromně vysoké míře fluktuace zaměstnanců (což byl vždy případ společnosti Mast - interní kódový název pro obrat byl „Mast Exodus“). Ve snaze jim ukázat, jak snadné byly jejich práce, bratři přišli do továrny v neděli, když tam nikdo jiný nebyl, a začali pracovat s využitím nejmodernějších strojů, které nikdy předtím neobsluhovali. Výsledky by byly vyloženě komické, kdyby to nebylo pro obrovský nepořádek, který museli skuteční výrobci čokolády vyčistit, než se mohli v pondělí ráno dostat do práce. Celý výkon bratrů musel být vyřazen z důvodu kontroly kvality.

Někteří si mysleli, že Rick je Steve Jobs z čokolády, i když Jobs měl ve svém oboru nějaké skutečné technické znalosti, zatímco Rick měl velmi málo. Teď věřím, že pouze emuloval Steve Jobse, a vsadil bych si dobré peníze, že si někdy v roce 2014 přečetl životopis Waltera Isaacsona z Jobs. V této knize Isaacson popisuje, jak Jobs měl stěny své vlajkové továrny ve Fremontu namalované bíle. Na konci roku 2014 Rick nařídil, aby výrobci čokolády všechno nechali a natřeli zdi naší vlajkové továrny v Williamsburgu bílé. To vrátilo naši produkci zpět o měsíc těsně před dovolenou, což mělo za následek masivní nedostatek produktů.

Každý, kdo během tohoto období pracoval na stožáru, se může jistě vztahovat k následujícímu:

Jobs chtěl, aby byl stroj malován ve světlých odstínech, jako je logo Apple, ale trávil tolik času tím, že se zabýval malbami, že je výrobní ředitel společnosti Apple Matt Carter konečně nainstaloval do svých obvyklých béžových a šedých. Když Jobs podnikl prohlídku, nařídil, aby byly stroje překresleny v jasných barvách, které chtěl. Carter namítal; to bylo přesné vybavení a překreslování strojů mohlo způsobit problémy. Ukázalo se, že má pravdu. Jeden z nejdražších strojů, které byly natřeny jasně modrou barvou, nakonec nefungoval správně a byl označen jako „Steve's hloupost“ (Isaacson, str. 183).

Jobs později stal se posedlý matnými černými kostkami v jeho designu NeXT počítače:

Jobs nařídil, že počítač by měl být naprosto dokonalá krychle ... Měl rád kostky. Měli gravity, ale také lehký závan hračky. Ale kostka NeXT byla Jobsianovým příkladem designu, který touží po konstrukčních úvahách ... Dokonalost kostky ztěžovala výrobu. Boky musely být vyrobeny samostatně, za použití forem, které stojí 650 000 $…. Jobs také nechal společnost koupit brusný stroj ve výši 150 000 dolarů, aby odstranil všechny řádky, kde se potkaly tváře plísní, a trval na tom, že pouzdro na hořčík je matná černá, díky čemuž je náchylnější k zobrazování vad (Isaacson, p222).

Rick rozhodně vzal tento kousek k srdci, nahradil pečivo naší maloobchodní prodejny kostkami čokolády a všechny stoly v maloobchodním prostoru matnými černými krychlovými podstavci.

Bílé stěny, černé kostky. (fotografie přes mastbrothers.com)

Znepokojivější zejména pro jejich velkoobchodní podnikání bylo to, jak se Rick pokoušel napodobit maloobchodní a distribuční model společnosti Apple. Bratři se považovali za maloobchodní společnost s velkoobchodním postranním vystoupením a jakmile nastal správný čas, plánovali velkoobjemový příkop. To samo o sobě není špatná věc. Je to vlastně skvělá věc, pokud ji můžete vytáhnout. Vlastnictví společnosti Apple svým designem, výrobou, maloobchodem a distribucí jim dává úplnou kontrolu nad zákaznickými zkušenostmi, což Rick vždy usiloval.

Ale tohle byl jen další z Rickových vizí, které se nespojovaly s realitou na zemi. Skutečnost byla taková, že velkoobchod tvořil 65% celkového prodeje společnosti, zatímco maloobchod tvořil 35%, bez ohledu na to, kolik peněz a úsilí vylili do maloobchodu. Velkoobchod vždy vzal zadní sedadlo do maloobchodu, což znamenalo, že jsme neměli prostředky k budování druhů partnerství, které by vydržely hit, který jsme získali v tisku.

Rick byl výlučně muž myšlenek a jeho myšlenky pravidelně zasahovaly do úsilí lidí, kteří dělají skutečnou každodenní práci. Společnost se stala tím, že on a Michael byli na správném místě ve správný čas se správnou myšlenkou. Kromě toho obrovský komerční úspěch, s nímž se to stalo, měl s nimi málo společného a všechno, co se týkalo tvrdé práce a obětavosti generací talentovaných výrobců čokolády, administrativních pracovníků, manažerů plnění, designérů a prodejců, všichni vytrvalí navzdory šíleně nevnímané směrnice bratrů.

Rick's Folly

V dubnu 2016 bratři převzali nájem v továrně na čokoládu o rozloze 65 000 čtverečních stop, aby ve snaze zrušit nenávist a ukázat světu jaký úspěch skutečně byli, a oznámili, že plánují zdvojnásobit počet svých zaměstnanců na 150 lidé v nadcházejícím roce. Méně než o rok později zavřeli své továrny v LA i v Londýně a od tohoto psaní zbývá v Brooklynu jen hrstka zaměstnanců, kteří pracují v továrně o velikosti fotbalového hřiště.

Pohled z velitelství námořnictva Navy Yard o rozloze 65 000 čtverečních stop.

V březnu 2017 oznámil Forbes, že se bratři rozhodli soustředit se více na velkoobchod. "Velkoobchod je lákavou firmou společnosti [Rick] Mast, protože tento kanál zaznamenává meziroční růst nad 100%, podporovaný distribucí v řetězcích jako Whole Foods a Dean & Deluca." To bylo zbožné přání ze strany Ricka, pokud měl na mysli rok 2016, nebo snad byl nostalgický za dny, kdy tomu tak bylo, kdy jeho zájem nespočíval ve velkoobchodě.

Tady je místo, kde se jeho pozornost soustředila od března 2016 (tři měsíce po tiskové bouři), když on a Michael představili s tímto letákem prostorný manažer:

Všimněte si, že „Grow Wholesale“ je uveden na konci, což je prakticky promyšlené srovnání s některými půvabnějšími nápady na tomto seznamu úkolů (jen málo z nich někdy vidělo denní světlo). Hudební festival? Čtvrtletník? Obchody a továrny po celém světě? Nadace pro mládež (pro toto, MAST měl stát se zkratkou pro matematiku, umění, vědu, technologii)?

Jednoduše řečeno, tito kluci se nikdy nezajímali o drobnosti z rozvoje velkoobchodu.

Ovlivnil výbuch negativního tisku naše prodeje? S největší pravdepodobnosti. Byla zcela zodpovědná za úpadek a pád Mast Masters Chocolate? Rozhodně ne. Byli jsme bolestí pro maloobchodníky, s nimiž dobře pracovalo před tlakem na tisk. Jak to? ptáš se. V části II se zaměříme na tuto otázku.

Oprava: 6. ledna 2018 Předchozí verze tohoto článku zkreslovala, že stěžovatelé podepsali nájemní smlouvu v sídle Navy Yard v dubnu 2016. Ve skutečnosti pak nájemní smlouvu převzali, ale smlouvu podepsali ještě před začátkem negativního tisku ( podle Ricka Maste).