Kate Rutter vede diskusi srovnávacího výzkumu

Srovnávací výzkum je hotový

nebo, Competitive Research the Creative Founder Way

Dlouho jsem byl zklamán konkurenčními výzkumnými přístupy. Nejvíc mě udeřil jako bumba kolem a viděl, co vidíš ... někdy to zapíš do tabulky. Designéři se zaměřují na widgety, produktoví manažeři pořizují snímky cenových stránek - bez diagnostického rámce, jsou to náhodné a suboptimální. Věděl jsem, že důležité věci chybí.

V průběhu let jsem si vyvinul své vlastní triky, abych pochopil konkurenční prostředí, ale nedělal jsem mnohem lépe. Vzpomenout si na Kate Rutterovou mi trvalo, než mi ukázal obrázek.

Kate používá The Molecule jako rámovací model pro úspěch při startu. To bylo vyvinuto v LUXr, první Lean UX firmě, založené s janice fraser.

Další informace naleznete zde https://www.slideshare.net/intelleto/luxralnlean

Molekula slouží jako vodítko k zodpovězení tří otázek pro váš start: kdo jsou vaši zákazníci, s jakým problémem se potýkají a jak to vaše nabídka vyřeší? Tento model také slouží jako náš průvodce srovnávacím výzkumem.

Poznamenejte si termín komparativní. Nedíváme se jen na konkurenty. Podíváme se na další druhy podniků, které mohou informovat o naší strategii nad rámec těch, kteří chtějí jíst náš oběd.

Jaké společnosti se chystáte prozkoumat?

Důvod, proč tomu říkáme „srovnávací výzkum“ namísto „konkurenčního výzkumu“, je proto, že je toho co se učit od produktů, které nejsou přímými konkurenty.

Struktura molekuly povede, jak mapujeme krajinu:

Lidé: Začněte se svým trhem (pamatujte, trhy jsou vyrobeny z lidí!) Na jakých webových stránkách, aplikacích a dalších prostředích tráví vaši potenciální zákazníci čas? Jsou to PC nebo Mac? IOS nebo Android? Google naučil lidi hledat, Amazon definuje, jak nakupujete, Netflix a Pandora vám doporučují věci. Pokud však potenciální zákazník Pandoru nikdy nepoužil, co si myslí, pokud si půjčíte metafory interakce Pandory? Je to naučitelné?
Dbejte na to, abyste si nepůjčili: udržujte výběr designu v kontextu vašeho prostoru produktu. To, že lidé na vašem trhu tráví čas na Facebooku, neznamená, že váš produkt potřebuje novinový přenos; jednoduše to znamená, že trh ví, jak člověk pracuje (ish.)
(Skutečně někdo ví, jak funguje zpravodajský kanál na Facebooku?)

  • Najděte společnosti, které prozkoumají, že váš trh miluje.

Problém: Jaký je potenciální problém nebo příležitost zákazníka, které se snaží řešit? Jaké jsou související problémy? Například hledání zaměstnání. Musíte zjistit, kdo najímá, ale také jak provést životopis, jak sestavit portfolio, jak spravovat reference, jak dobře vést pohovor.
Nebo pokud se někdo chce vydat na výlet, může se rozhodnout, kam má jít, jak jej má rozpočet, jak se tam dostat, jak se obejít ... mapováním celého problému najdete společnosti, které prozkoumají, že nemusí být přímými konkurenty, ale může být vašemu publiku známo, nebo vás může něco naučit o prostoru příležitosti.

  • Najděte společnosti v souvisejících problémových / příležitostných prostorech. Naučte se jazyk rozhraní vašeho trhu (cestování vypadá / cítí / jedná se takto, módní vzhled / cítí / jedná se takto)

Řešení: Zaprvé, jak vaši potenciální zákazníci v současné době řeší svůj problém? Jaké domácí hacky vyvinuli? Mnoho lidí například používá e-mail ke sledování věcí, jako jsou zaměstnání nebo nemovitosti, a to zasláním sobě. Jaké jsou výhody a nevýhody tohoto přístupu?
Nyní se podíváme na konkurenty. Jak se ostatní společnosti rozhodly tento problém vyřešit? Které našly úspěch na trhu? Proč? Kdo ne? Proč ne?

  • Najděte svou konkurenci a pochopte je.

Nakonec stohujte společnosti na základě potenciální hodnoty učení. To je subjektivní - diskutovat s týmem. Nejinovativnější? Investiční miláčci? Nejoblíbenější? Nejvyšší provoz? Váš hovor. Vyberte top 5–10 pro analýzu. Začal bych s pěti. Analýza paralýza je skutečná věc. Ve své úvodní recenzi široce zúžte, zúžte hlouběji vyšetření a v případě potřeby zkuste široce.

Jak přistupovat k analýze

  1. Co chci vědět?
    Věnujte několik minut psaní otázek, na které chcete odpovědět, nebo prvků, které chcete hledat. To vám pomůže řídit a standardizovat vaše hodnocení. Otázky mohou obsahovat
    * Co účtují ostatní produkty?
    * Jakou hodnotu zvýrazňuje ostatní produkt? Jak tuto hodnotu vyjadřují?
    * Jaký je jejich obchodní model?
    * Jak zvládají zákaznický servis?
    * Jaké vztahy mají se zákazníky? E-mail, fóra atd.?
    (Všimli jste si, že mnoho otázek je inspirováno plátnem obchodního modelu? Pěkné špinění!)
  2. Procházka
    Udělal jsem tuto chybu tolikrát: Udělal jsem krásnou tabulku se všemi tématy, které chci pokrýt, pak pečlivě procházím každým webem, a když narazím na třetí web ... sakra! Něco zajímavého. Musím se vrátit k prvním dvěma. Když jsem narazil na páté místo ... sakra, další prvek, který jsem neuvažoval!
    Považuji za mnohem smysluplnější tak rychle pět minut chůze po všech webech zajistit, že jsem přišel na to, jaké prvky chci zvážit a zda web opravdu dělá to, co si myslím. Rychlý přehled je efektivnější než okamžité potápění.
  3. Inventář
    Nyní se můžete rozhodnout, jak důkladný bude váš inventář. Budete jen zapisovat nějaké zajímavé věci, které vidíte, nebo pečlivě dokumentovat všechny aspekty společnosti?
    Tato volba závisí na tom, pro koho je analýza určena. Pokud to děláte pro klienta nebo šéfa, budete chtít zahrnout snímky obrazovky, značky polohy (jako je URL) a podrobné poznámky o tom, co je pro vás zajímavé a proč. Můžete to udělat i pro sebe, i když to nemusíte. Líbí se mi, protože moje paměť je kecy. Pečlivá dokumentace zapisuje znalosti do mého mozku a činí je přenosnými do mého týmu.
    Samozřejmě, pokud jste ve spěchu nebo není vyžadována hluboká analýza, můžete provést analýzu nízké hmotnosti. Pak otevřu notebook a zapíšu si, na co jsem se podíval a co jsem si všiml. Srovnávací analýzu nikdy nevynechám, protože si myslím, že objevování kola je hloupé.
  4. Syntéza
    Toto je fantazijní pojetí myšlení pro hledání vzorců v datech. Často se to dělá s post-it. Zapíšete každý poznatek, který jste shromáždili, jeden za post-it a poté je roztřídíte podle podobnosti. O této technice jsem psal zde. Je tak lákavé přeskočit důkladnou syntézu, protože je to funkční, ale pokud to neuděláte, otevřete se pro zkreslené postřehy. Možná něco uvidíte jednou a myslíte si, že je to správný způsob, jak problém vyřešit, ale ve skutečnosti to není tak běžné. Když jsou věci neobvyklé, může to znamenat, že je to inovativní, nebo to může znamenat, že to všichni vyzkoušeli a nefungovalo to. Pokud si nevšimnete, že se jedná o neobvyklý přístup, neptáte se na otázku: je to cool nebo němý?
    Neprovádějte syntézu napůl. Udělej to správně.
  5. Zjištění
    Pokud prezentujete svá zjištění šéfovi nebo investorovi, nechcete táhnout přes chronologickou cestu svou prací. Začněte svými velkými zjištěními a nechte tabulku v příloze. Jednoduchá první desítka (nebo pět) je spousta. Vaše zprávy nejsou: „Udělal jsem spoustu práce!“ Vaše zpráva je „Opravdu chápu krajinu.“

Vizualizovat!

Jak zabalit srovnávací výzkum? Nic neříká „Jsem na vrcholu věcí“ jako 2x2! (nebo schéma okvětních lístků)

prostřednictvím https://www.slideshare.net/chenelaine/product-definition-templates

Konkurenční diagram je přehled všech konkurentů, uspořádaný podle toho, jak dobře vyhovují potřebám zákazníků. Ukázalo se to buď před podrobnou analýzou, nebo na konci, jako shrnutí (nebo obojí). Je to také argument, jak přesvědčit investory, tým atd., Že inovujete způsobem, který vám způsobí úspěch.

prostřednictvím https://steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/

Pokud chcete udělat užitečnou 2x2, musíte se zeptat „jaké jsou osy?“ Na čem opravdu záleží koncový zákazník? Jaké kompromisy dělají? Odpověď na to, co jsou osy, je také odpověď na otázku, jaká je naše rozlišovací hodnota? Proč my?

Pokud zvolíte jednoduchou osu jako „spolehlivá / nespolehlivá“, zjevně se nafouknete, abyste vypadali působivě. Investoři to mohou vidět přímo. Promyšlená osa, jako je přenosný / plně vybavený, však hovoří o tom, jak segmentujete trh, abyste zachytili svůj cílový trh.

Vaši zákazníci (vaši budoucí zákazníci, pokud děláte vývoj zákazníka) vám řeknou vaši hodnotu. Když se lidé rozhodnou o koupi produktu nebo služby, jak to dokážou? cena? kvalitní? Šířka výběru? Funkčnost? Vyberte první dva a udělejte z nich osy.

Buďte inteligentní ve svém výběru kontinua. Levné / drahé je v pořádku, ale levné / luxusní je chytřejší. Kontinuum by nemělo být tak jednoduché jako špatné a dobré, ale mělo by zahrnovat rozhodovací kompromis, tj. Levné / dlouhodobé nebo levné / dobře vypadající. Snadné a omezené vs silné, ale je třeba se ho naučit.

Vaše osy jsou vaše cenová nabídka. Vyberte si moudře.

Srovnávací metody

Diskutovali jsme o klasickém auditorském přístupu ke srovnávacímu výzkumu, ale existují i ​​jiné způsoby, jak se o krajině dozvědět.

Business Model Canvas: Vytvoření BMC pro klíčové konkurenty vám pomůže pochopit jejich úspěch a najít příležitosti k narušení.

Konkurenční uživatelské testy: Víte (doufám!) O provádění testů použitelnosti na vašem vlastním produktu. Cokoli, co děláte na svém produktu, můžete udělat na konkurenci. Přineste si svůj cílový trh a nechte je, aby používal produkty jiných lidí. Všimněte si, co funguje a co ne, od triviální (hloupé taxonomie) po vznešené (chybějící funkce.) Nejlepší část? Nemusíte strávit ani minutu budováním MVP, abyste to dokázali. Začněte se učit, než začnete kódovat.

Teardowns: Master of Teardown je User Onboarding. Tento přístup je podobný auditu, ale ještě podrobnější pohled na každou jednotlivou volbu a proč byl proveden. Uložte to pro svůj arch-nemesis.

Závěry

Srovnávací analýza může urychlit vaše hledání vhodnosti trhu s produkty, pokud bude provedena dobře.

  • Vyberte si, kdo studujete moudře
  • Použijte molekulu ke strukturování vaší analýzy
  • Buďte ve své analýze analytičtí a nedbalí. Stojí to za to a stojí za to udělat dobře.
  • Jasně si uvědomte, jaká je vaše hodnota, a buďte si ke své konkurenci upřímní.

Hodně miluji Kate Rutterovou a třídu kreativních zakladatelů roku 2019. Tato esej, která byla zahájena minulý rok, je pro vás.

Několik zajímavých článků
https://steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/
http://tomtunguz.com/ecosystem-vs-competition/
http://www.flowventures.com/competitive-analysis-for-startups-the-goal/