10 Tržiště KPI, které jsou důležité

Tržiště jsou neuvěřitelně výkonná. Berou každý aspekt naší ekonomiky bouří a mění způsob, jakým se zboží a služby objevují, oceňují a dodávají. Pracují pro všechno od digitálního zboží přes jídlo a ubytování až po skvělou masáž doma! A jakmile dosáhnou likvidity, jejich silné síťové efekty znesnadňují jejich přemístění a hyper škálovatelnost.

Dosažení likvidity a překročení transakcí je však opravdu těžké. My v Accelu milujeme tržiště, ale také si uvědomujeme, jak obtížné je stavět. Z našich let investování do mnoha typů oboustranných tržišť jsme získali hlubokou úctu k podnikatelům, kterým se to podaří vytáhnout. Chtěli jsme se tedy podělit o některé poznatky, které jsme se v průběhu let naučili, abychom podnikatelům pomohli přemýšlet o úspěchu správným způsobem od prvního dne.

Žádná dvě tržiště nejsou vytvořena stejně. Někteří, jako Deliveroo, mají vysoké opakovací frekvence, zatímco jiní těží z vysokých AOV, ale trpí nízkou frekvencí. Některé vymýšlejí zcela nové trhy, jako je AirBnB, zatímco jiné propojují offline svět, jako je Farfetch. Všichni však sdílejí některé společné charakteristiky, do kterých se nyní ponoříme, a zdůrazňují některé KPI, které by každý podnikatel, který má v úmyslu budovat tržiště světové úrovně, měl být schopen vyrazit z hlavy!

(1) SCALE

Hrubá hodnota zboží (GMV) znamená celkovou hodnotu zboží nebo služeb uskutečněných na platformě. Takto byste měli měřit celkový rozsah podnikání a je ekvivalentní údajům o hrubých příjmech v elektronickém obchodování. Pro tržiště služeb je nejlepší praxí rozlišovat mezi „smluvními“ a „dodanými“ údaji GMV - někdy mezi nimi může dojít k výraznému zpoždění, které vede k nadhodnocenému GMV, pokud se počítá pouze na smluvním základě; Nezapomeňte vypočítat GMV po zrušení a návratnosti, abyste získali přesný přehled o provedených transakcích.

Čistý výnos představuje skutečný výnos, který na trhu narůstá, a to na základě „míry převzetí“. Jedná se o provizi za každou transakci, obvykle v rozmezí 10–30%. Různá tržiště ovládají různé sazby, obvykle na základě toho, jakou hodnotu přidávají prodejcům - pokud je váš trh klíčovým distribučním kanálem, budete moci účtovat až 25–30%. Vždy se však ujistěte, že vaši prodejci jsou ekonomicky bohatí - pokud jsou šťastní, jste šťastní.

(2) MARGIN

Podíváme se na hrubou marži odečtením nákladů na prodané produkty nebo poskytnuté služby (tj. COGS) od čistých výnosů. Odhalitelnějším měřením „skutečné“ míry podnikání je Contribution Margin 1, která je dále odvozena odečtením jakýchkoli jiných variabilních nákladů od GM, jako jsou platební náklady, zákaznický servis, onboarding, data atd. Dále byste také měli od této metriky odečtěte jakýkoli typ prodejních a marketingových nákladů (výkonnostní reklama, TV / rádio / mail, PR kampaně, terénní / tele-prodej), abyste získali to, čemu říkáme Příspěvek Margin 2, nebo kolik peněz skutečně vyděláte po proměnné a pořizovací náklady.

Není neobvyklé vidět tržiště s atraktivními hrubými maržemi, ale neatraktivní (a dokonce i záporné) marže příspěvků, které poukazují na nákladné získávání zákazníků, neefektivní nebo manuální procesy nebo nedostatek provozního pákového efektu. Nezapomeňte do své marže zahrnout pořizovací náklady prodejce! Potřebujete měřítko na obou stranách trhu.

(3) MOMENTUM

Růst. Vše ostatní stejné, větší růst je vždy lepší, ale s určitými úvahami:

  • Růst by měl být doprovázen atraktivními maržemi příspěvků a jednotkovou ekonomikou, aby byl z dlouhodobého hlediska ekonomicky udržitelný; nelíbí se nám „růst za každou cenu“!
  • Zavést operační procesy, které umožní, aby současné tempo růstu v budoucnu plynule pokračovalo. Např. Někdy začínající startupy zpracovávají transakce způsoby, které nejsou plně automatizované, aby selhaly a učily se rychle. I když je to v krátkodobém výhledu povzbuzováno a ospravedlnitelné, v dlouhodobém horizontu to může být neodpustitelné a měli byste si dávat pozor na to, abyste hromadili nepřiměřené částky „provozního dluhu“.
  • Sezónnost - určité vertikální oblasti (např. Nemovitosti, cestování, nábor) se v průběhu roku setkávají s výraznými rozdíly v podnikání. V těchto případech by YOY čísla byla přesnější než MoM čísla pro měření skutečného růstu

Podíl na trhu. Jak získáváte dominanci, je důležité sledovat vaši relativní pozici na trhu. Měli byste vypočítat podíl na trhu tak, že se podíváte jak na tradiční zavedené subjekty, tak na nováčková tržiště. Kromě toho je důležité identifikovat případy rozšíření trhu (např. Deliveroo) nebo vytvoření nového trhu (např. BlaBlaCar). Pro přesné zobrazení se podívejte na tržní podíl geo / vertikální / produkt, abyste přesně viděli, ve kterých segmentech máte vedoucí postavení na trhu. Toho lze dosáhnout kombinací nástrojů pro sledování provozu, jako je např. SimilarWeb, nástrojů pro sledování stahování, jako je AppAnnie, analýzy tabulek úloh (pro měření rychlosti růstu), platforem typu all-in-one, jako je Mattermark, nebo pomocí webového škrabání jednotlivých výpisů nebo služeb.

(4) AKTIVITA

Likvidita je mízou trhu. Získali jste prodejce, koupili jste kupce, co teď? Je prvořadé, aby kupující a prodávající spolu obchodovali a v ideálním případě hodně. Nejlepší způsob, jak měřit likviditu na trhu, je sledovat% položek nebo služeb, které se prodávají / rezervují, a v jakém časovém období. Čím vyšší je procento a kratší doba, tím více prodejců vydělává peníze a kupující se stávají věrnými zákazníky.

Průměrná hodnota objednávky (AOV) je obzvláště užitečnou metrikou pro zálohování adresovatelného trhu zdola nahoru pro vaši platformu, protože pochopí, kdo je demografický segment vašich zákazníků a kolik a jak často jsou ochotni utratit. A co je důležitější, je to klíčový ukazatel toho, jak tržiště vydělává od svých zákazníků s každou objednávkou. Pokud jde o akvizici, mix kanálů se bude značně lišit v závislosti na AOV (např. Můžete si dovolit zavolat odchozí MSP, aby se přihlásili na úvěrový trh a la Funding Circle, ale nemůžete udělat totéž pro zákazníky úklidové služby) .

Řidič AOV je počet položek na košík, který ukazuje schopnost platformy vyvolat křížový prodej. Nástroje pro doporučení produktů pro platformy s mnoha SKU (např. Amazon) jsou užitečné, zatímco sousední služby v dominantních SKU firmách jsou užitečné (např. Prodávají pojištění nájemců vedle rezervace na trhu s pronájmy).

(5) ZAŘÍZENÍ

Zprávy - na některých trzích s vysokou hodnotou AOV nebo freemium nemusí dojít k transakcím okamžitě a zprávy (mezi dodavateli a kupujícími) mohou řídit zapojení na platformě jako předchůdce nákupů. Častá komunikace také vytváří blokování platformy pro obě strany trhu (např. Pokud se platforma stane ústředním centrem uživatele pro řízení komunikace s potenciálními dodavateli, má vyšší šanci tohoto uživatele uchovat a zpeněžit později).

Skóre čistého promotéra a recenze uživatelů jsou rozhodující při určování, zda zákazníci a) jsou potěšeni zážitkem a mají v úmyslu generovat opakované objednávky ab) budou působit jako obhájci vaší platformy a doporučit vám budoucím zákazníkům, kteří v procesu vytvoří virovou smyčku . Důležité jsou také recenze od dodavatelů, které často nejsou snadno dostupné a které byste měli shromáždit ve velkých délkách. Pokud dodavatelé nezískají dostatečně kvalitní obchod, pravděpodobně v budoucnu využijí jiné platformy.

(6) ZAJIŠTĚNÍ

Cohorts předvádějí pokračující aktivitu souboru zákazníků získaných v určitém časovém období. Měsíční kohorty obvykle dosahují rovnováhy mezi poměrem informací a šumu a snadností generování. Typickými metrikami, na kterých lze provádět kohorty, jsou výnosy, hrubá marže / marže příspěvku nebo počet objednávek. Užitečným způsobem, jak je zobrazit, je zobrazení%, odstranění účinků (obvykle) větších nedávných kohort a snadné vizualizace modelu dlouhodobé stabilizace. Doporučujeme vám provozovat kohorty napříč kupujícími i dodavateli - nepropustný kbelík v obou může vést ke zúžení růstu! Milujeme tržiště se silnou mírou retence, kde jsou zákazníci potěšeni, vracejí se znovu a znovu a prostě nemohou získat dostatek produktu nebo služby, kterou jim trh prodává.

Upozorňujeme, že opakované objednávky se počítají nejpřesněji pomocí vážených průměrů na historických kohortách, nikoli pomocí jednoduchých průměrů (např. „30% našich příkazů se opakuje“), které skrývají skutečné opakující se vzory.

Konzistence kohort vám pomůže lépe porozumět vašim kupcům a prodejcům - jsou vaše opakované objednávky vždy generovány stejnými kupci / prodávajícími energie, nebo generujete aktivitu pro své kupující a prodávající napříč deskou?

V ideálním případě také chcete, aby nedávné kohorty byly stejně silné jako ty první, nebo ještě silnější, jak se produkt zlepšuje; To znamená, že firma se nezabývá pouze malým počtem začínajících adoptivních osob.

(7) KONCENTRACE

Křivky velryb zdůrazňují koncentraci uživatelů, ať už na straně poptávky nebo nabídky. Představují spiknutí počtu zákazníků vs procentem podnikání, které tito generují za časové období. Můžete se například dozvědět, že vašich 5 nejlepších dodavatelů minulý rok řídilo 90% tržeb a v budoucnu podniklo kroky k diverzifikaci dodavatelské základny. Na mnoha trzích platí pravidlo 80/20 - tj. 80% aktivity generuje 20% kupujících nebo prodávajících.

Analýza koncentrace je důležitá, zejména proto, že velryby mohou nést značnou kupní / dodavatelskou sílu a mohou vyvíjet tlak na snižování sazeb (jako dodavatelé) nebo zatěžovat tým CS (jako kupující). V extrémních případech mohou dodavatelé velryb omezit výsledek vašeho podnikání tím, že odradí konkurenční dodavatele od vstupu do platformy. Pokud je dodavatel velryb velkým provozovatelem, může dokonce omezit vesmír potenciálních nabyvatelů vaší společnosti na silnici.

Koncentrace sektorů / Geo / produktů zdůrazňuje základní expozici firmy několika hlavním segmentům. Koncentrace může být pozitivní věc, protože je třeba soustředit se, aby sloužila příjemné zkušenosti zákazníka. Koncentrace by mohla být špatná, pokud oblasti, které generují většinu podnikání, mají omezený vzestup a vaše společnost není schopna diverzifikovat směrem k segmentům s vyšším růstem nebo produktovým nabídkám.

Fragmentace přidá rozložení činnosti na trhu do 2. řádu. Je vaše tržiště platformou od několika k mnoha nebo od mnoha k mnoha? Pokud je to jen málo lidí, možná nemáte podnikání, protože se snižuje potřeba prostředníka. Mnoho trhů, jako je Etsy, přináší na trh největší hodnotu a jsou v nejlepší pozici, aby se dokázaly bránit před narušením.

(8) AKVIZICE

Cena za akvizici (CPA) nebo cena za akvizici zákazníka (CAC) je číslo, které byste měli znát na hlavě. Vaše tržní ekonomika na tom závisí! O trychtýři (např. AARRR) bylo toho hodně napsáno, proto přidáme pouze to, že je užitečné pochopit všechny fáze konverze trychtýře od potenciálního zákazníka po návštěvu až po přihlášení k nákupu. V ideálním případě by se „uživatel“ měl vztahovat na aktivního uživatele co nejdále do konverzní cesty - nakonec vám záleží pouze na uživatelích, kteří provádějí transakce. CPA by měly být spočítány jak na straně nabídky, tak na straně poptávky a měly by zahrnovat všechny náklady a zaměstnance společnosti S&M, jakož i veškerá nadřazená (televizní, rozhlasová atd.) Média.

Škálovatelnost kanálů - způsob, jak o tom přemýšlet, je: pokud byste zítra získali kapitál, do kterých kanálů byste tyto peníze investovali při zachování a) CPA ab) kvality získaných zákazníků? První lze sledovat sledováním vývoje CPA podle kanálu po měsíci. Ten je obtížnější měřit, protože někdy, když se společnosti výrazně změní, začnou přinášet méně kvalitní uživatele. Ne všechny kohorty jsou vytvořeny stejně, takže to pozorně sledujte!

Channel Mix je důležitým aspektem akvizice, který ukazuje schopnost obchodníků získávat náskok na různých kanálech. Klíčové lekce:

  • Vyhněte se naprosté závislosti na jednom kanálu. To se může snadno obrátit proti vám (SEO je klasický příklad, protože Google může přes noc změnit svůj algoritmus pro hodnocení stránek), nebo se kanál, na který se spoléháte, nemusí škálovat (partneři, kteří prodávají potenciální zákazníky, se mohou nakonec dotknout)
  • Porovnejte rozdělení kanálů s CPA a retencí, abyste pochopili, zda různé kanály generují nové uživatele za podobnou cenu as podobnou návratností investic
  • Čím více úst a organického provozu, tím lépe

Naše rada je co nejvíce myslet mimo krabici - ačkoli tradiční kanály jako SEM a FB budou vždy důležité, pravděpodobně budou také drahé; např. Deliveroo dlouhodobě škálovalo levné letáky offline prostřednictvím šnekové pošty. Pokud je to možné, přimějte své dodavatele, aby za vás udělali marketing; pokud například butiky Farfetch nasměrují své zákazníky na vaši platformu pro online nakupování, jedná se o kupující zdarma, na které se platforma jinak nedostane.

(9) ROI

Hodnota životnosti (LTV) ukazuje na očekávanou ekonomickou hodnotu, kterou může kupující nebo dodavatel na platformě generovat během své životnosti. Obecně byste počítali LTV v časovém horizontu 1 až 3 roky (nebo dokonce déle pro produkty spotřebitelského financování s vysokou lepivostí), na základě příspěvkové marže (ale před pořizovací cenou). Křivku LTV můžete vygenerovat provedením váženého průměru měsíčních kohort zákazníků (vážených jejich velikostí) a vykreslením její kumulativní částky.

LTV / CAC je v podstatě ROI vytvořená získáním přírůstkového uživatele. I když existují referenční hodnoty pro různé vertikální oblasti, měli byste obvykle požadovat> 1–1,5 x 1 rok LTV / CAC a> 3 X 3 roky LTV / CAC na základě příspěvkové marže (opět existují výjimky např. V oblasti spotřebitelského financování). Tato metrika nepřímo koreluje s dobou návratnosti (v měsících) potřebnou k získání zpět CPA.

Unit Economics vám poskytuje přesný pohled na to, zda průměrná transakce na trhu přináší společnosti ekonomický přínos. Začnete AOV a poté odečtete náklady na transakci související s touto objednávkou (odvozené z CPA na straně poptávky a nabídky) a veškeré související variabilní náklady, jako je zákaznický servis. Netřeba dodávat, že pro dlouhodobé životaschopné podnikání potřebujete pozitivní jednotkovou ekonomiku.

(10) PENĚŽ

Rychlost vypalování. To může znít zjevně, ale vaše podnikání na trhu získá odvětví pouze tehdy, pokud také budujete činnost (tj. Dlouhodobě udržitelné podnikání). Důsledné sledování míry vypalování a potřeb fundraisingu je rozhodující, zejména proto, že „výdaje na získání podílu na trhu“ se v některých vertikálech staly populárním závodem v zbrojení. Pro začínající podniky je důležité minimálně 6–12 měsíců přistávací a přistávací dráhy a kladné příspěvkové marže, zatímco pro podniky v pozdější fázi je klíčová cesta k ziskovosti.

Všechny obchodní společnosti žijí a umírají podle svých čísel. Detaily, podrobnosti, podrobnosti! Zakladatelé trhu by měli sledovat tyto KPI a budovat infrastrukturu, aby je generovali automaticky a za běhu. Vaše zaměření jako podnikatele se při růstu vašeho trhu samozřejmě změní na jinou podskupinu těchto KPI.

Jedním z klíčových důvodů selhání na trzích je to, že nabídka nebo poptávka se „spálí“, protože se podnikání stane buď omezeným na poptávku, nebo omezeným na nabídku. Ve snaze o růst budou podnikatelé často v pokušení tvrdě řídit jednu stranu trhu a nevěnovat dostatečnou pozornost skutečné likviditě, kterou vytvářejí. Zakládající tým zaměřený na čísla, silná páteřní základna BI a zkušená deska pomohou začínajícím firmám úspěšně zvládnout tyto výzvy a stát se dalším AirBnB, Farfetch nebo Deliveroo!

Zvláštní poděkování patří Lucianě, Fredovi, Sonaliemu a zbytku týmu Accel za jejich cenné zpětné vazby a pomoc při úpravách tohoto díla.

Původně zveřejněno na LinkedIn Pulse.